作者：陳笑春（西南政法大學廣播影視與新媒體研究院院長、教授、博士生導師）；馬琰（西南政法大學新聞傳播學院博士研究生）
11月28日，中共中央政治局就加強網絡生態治理進行第二十三次集體學習，習近平總書記強調，“要健全網絡生態治理長效機制，著力提升治理的前瞻性、精準性、系統性、協同性，持續營造風清氣正的網絡空間”，并針對主流媒體提出“發揮網絡優質內容供給的示范引領作用”的要求。
回顧互聯網發展歷程，早在2014年前后，隨著聚合型內容平臺的快速興起，主流媒體就開始面臨前所未有的挑戰。一方面內容分發平臺依托算法推薦和流量聚合優勢，對新聞內容進行大規模抓取、整合與再分發，導致用戶注意力和廣告收益從主流媒體加速向平臺轉移；另一方面，媒體原創作品在平臺傳播過程中不斷被拆解、重組甚至可能異化，版權邊界日益模糊，內容價值被持續稀釋。在高度市場化、平臺化和數據化的新媒體環境中，媒體內容的生產、積累與流通尚未形成穩定、可持續的機制，優質內容在傳播體系中容易呈現“供給不足、流通不暢、優勢不穩”的問題。隨著人工智能技術的迅猛發展，以數據語料為核心的大語言模型高度依賴海量互聯網內容進行訓練，其中大量內容源自主流媒體的新聞報道和原創作品，卻往往未經明確授權或合理補償。這可能對主流媒體內容資產的長期價值形成沖擊。從根本上看，網絡空間正能量的充沛與否，不能僅依賴事后監管或制度約束，更關鍵的是內容“源頭供給”是否穩定、優質、可持續。因此，針對媒體存量內容資產和增量內容的數據化治理，正是當下提升網絡空間正能量供給能力的現實抓手。
內容數據化處理是優質內容生產的基礎工程
習近平總書記強調，源清則流清，要堅持以正面聲音、主流價值、時代新風塑造網絡空間，使互聯網成為思想引領、道德培育、文化傳承的重要陣地。這一重要論斷深刻揭示了網絡生態治理的內在邏輯：網絡空間呈現什么樣的面貌，歸根結底取決于內容源頭是否清朗，優質內容是否持續充沛。在數字傳播環境中，內容已不再只是以文本、圖片或視頻形式存在的信息產品，而是被不斷結構化、標簽化、數據化后，轉化為具備分析、調用和再利用價值的數據資源。這些內容數據不僅直接進入算法推薦體系，還成為模型訓練和平臺決策的重要依據。一旦內容數據長期被低質、碎片化甚至失真的信息所主導，網絡空間的數據基礎就會出現系統性偏移，導致“劣幣驅逐良幣”的傳播格局。
從更深層次看，這種現象具有典型的“公地悲劇”特征：大量內容數據被無序抓取、反復使用，卻缺乏質量篩選和價值引導，最終就容易造成數據資源整體質量下降，優質內容的文化價值和經濟價值同步沉沒。長此以往，既不利于主流價值的有效傳播，也不利于網絡空間秩序的長期穩定。
因此，加強網絡生態治理，應把內容數據化處理作為基礎工程來推進。通過對內容數據的規范采集、分類管理和價值引導，明確哪些內容能夠進入傳播體系、參與算法推薦、形成長期數據積累，才能從根本上夯實優質內容生產的制度基礎。只有把內容數據治理作為網絡生態治理的起點，才能真正實現“源頭治理、系統治理、長效治理”，為正能量在網絡空間持續充沛提供堅實基礎。
如果說內容數據化處理解決的是“優質內容能否成為源頭活水”的問題，那么內容數據化治理進一步回答的，則是“這些活水如何被長期保存、持續釋放并不斷放大價值”。
內容數據化治理激活主流媒體存量內容
“主流媒體要發揮網絡優質內容供給的示范引領作用”這一要求，既是對主流媒體責任的強調，也蘊含著對其獨特優勢的充分肯定。長期以來，主流媒體在新聞采編實踐中積累了數量龐大、質量可靠、價值導向明確的內容資源，涵蓋國家治理、經濟發展、社會變遷和文化傳承等多個層面，是網絡空間正能量的重要源泉。
在平臺主導、算法分發的傳播環境中，這些優質內容如果僅以傳統檔案或靜態數據庫的形式存在，往往難以充分轉化為可持續傳播的數據資源，甚至在信息洪流中被邊緣化、碎片化。在網絡生態治理中，內容“存在”并不等于“有效供給”，缺乏系統治理的存量內容，難以在新的傳播格局中持續發揮價值。
以內容數據化治理為抓手，正是激活主流媒體存量內容的關鍵路徑。通過對歷史內容資源進行系統梳理、結構化整理和規范化管理，將其轉化為高質量、可調用、可增值的內容數據，不僅能夠提升主流媒體在算法體系中的權重和可見度，也能為優質內容的長期供給提供穩定底座。這種從“內容積累”向“數據治理”的轉變，有助于主流媒體在新一輪傳播競爭中重塑比較優勢，使主流價值不再依賴單點傳播或偶發爆款，而是通過數據體系持續、穩定地發揮引領作用。
更為重要的是，存量內容的系統化數據治理，本身就是提升增量內容生產能力的前提條件。只有當歷史內容資源被有效盤活，形成清晰的數據結構和價值體系，增量內容的生產才能建立在堅實基礎之上，實現持續迭代和優化。
內容數據化治理提升媒體增量內容供給能力
習近平總書記強調，要“推出更多有內涵、有溫度、有影響的網絡作品”。實現這一目標，既需要內容創作能力的不斷提升，也離不開制度和技術層面的系統支撐。在數字環境中，內容供給能力不再僅僅體現為“生產了多少”，更體現在“能否被有效識別、精準分發和持續放大”。內容數據化治理通過對內容標簽、傳播路徑和用戶反饋的系統分析，有助于主流價值的優質內容更精準地匹配受眾需求，提升傳播效率和社會影響力。
同時，內容數據化治理還能為內容創新提供科學依據。通過對傳播效果和用戶行為的理性分析，引導內容在表達方式、呈現形式和傳播載體上的持續優化，使正能量內容更具親和力和感染力。需要強調的是，內容數據化治理并不是以流量表現取代價值判斷，而是在堅持正確導向的前提下，借助數據手段放大主流價值的傳播效能。當內容創作與數據治理形成良性互動，正能量就不再是階段性輸出，而是能夠持續生成、不斷優化的內容供給體系。
總之，在數字技術深刻重塑信息傳播格局的背景下，網絡生態治理面臨著新的任務和挑戰。實踐表明，單純依靠事后監管或行政處置，難以從根本上解決網絡空間中的結構性問題。要讓網絡空間正能量更加充沛，必須把治理重心前移，聚焦內容生產和傳播的基礎環節。通過將媒體內容數據納入規范化治理體系，明確權屬邊界、規范流通機制、提升利用效率，不僅能夠破解優質內容被無序消耗和隱性掠奪的困境，也能夠有效盤活公共文化資源，為網絡空間正能量提供源源不斷的內容支撐。以內容數據化治理為關鍵抓手，優質內容不再是一次性消費品，而是可持續運營、可反哺生產的文化資產。