日前，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布數(shù)據(jù)，截至6月底，兒童普通化妝品備案28168個(gè)品種，其中國(guó)產(chǎn)27219個(gè)，進(jìn)口949個(gè)；兒童特殊化妝品注冊(cè)427個(gè)品種，其中國(guó)產(chǎn)406個(gè)，進(jìn)口21個(gè)。另?yè)?jù)《兒童彩妝安全與發(fā)展白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）統(tǒng)計(jì)，我國(guó)兒童彩妝市場(chǎng)規(guī)模從2019年的超100億元增長(zhǎng)至2024年的200億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到240億元。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前兒童彩妝需求呈現(xiàn)出效果個(gè)性化、場(chǎng)景多樣化的特點(diǎn)。但在市場(chǎng)規(guī)模逐漸增長(zhǎng)的背后，存在部分公開(kāi)售賣的“兒童彩妝產(chǎn)品”實(shí)為彩妝玩具，以及產(chǎn)品品控不穩(wěn)定、膚感較差等問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者的實(shí)際使用體驗(yàn)與預(yù)期仍有較大差距。
“我從小學(xué)一二年級(jí)登臺(tái)表演開(kāi)始，化的就已經(jīng)是全套妝容了。現(xiàn)在作為一名國(guó)標(biāo)生（國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)舞藝考生），平時(shí)在學(xué)校上課都要帶妝。”今年17歲的潮汐（化名）在接受記者采訪時(shí)表示，“以前還沒(méi)有‘兒童彩妝’這個(gè)概念，市面上賣的基本都是兒童化妝玩具，我們用的其實(shí)也是成人化妝品。如今學(xué)跳舞的孩子越來(lái)越多，家長(zhǎng)也更加謹(jǐn)慎，擔(dān)心普通彩妝產(chǎn)品會(huì)傷害孩子皮膚，因此對(duì)專業(yè)兒童彩妝產(chǎn)品的需求很大。”
“90后”波波（化名）最近正在為女兒選購(gòu)兒童彩妝產(chǎn)品。她說(shuō)：“女兒今年8歲，從小就很愛(ài)美，還偷偷用過(guò)我的彩妝。我想不如直接送她一套當(dāng)作生日禮物。”
據(jù)頭豹研究院報(bào)告，“85后”“90后”媽媽已成為主動(dòng)給孩子購(gòu)買彩妝產(chǎn)品的主力人群。《報(bào)告》也指出，年輕一代父母更注重孩子的個(gè)性化表達(dá)與審美培養(yǎng)，他們認(rèn)為讓孩子適度使用彩妝，有助于提升自信心，培養(yǎng)創(chuàng)造力和社交能力。
隨著家長(zhǎng)理念的轉(zhuǎn)變，兒童彩妝的使用場(chǎng)景正從舞臺(tái)表演擴(kuò)展至節(jié)日送禮等多種場(chǎng)合。這一變化也為市場(chǎng)帶來(lái)新的發(fā)展空間，吸引更多品牌布局兒童彩妝領(lǐng)域。嬰童護(hù)理品牌紅色小象捕捉到兒童彩妝市場(chǎng)空白，率先推出相關(guān)產(chǎn)品。例如，“宇宙奇趣彩妝禮盒”以充滿童趣的迷你行李箱作為包裝，內(nèi)含眼影、高光、腮紅等16款產(chǎn)品，截至今年1月，在天貓平臺(tái)售出超52萬(wàn)盒。
另一嬰童護(hù)理品牌貝德美也積極布局兒童彩妝賽道，推出的“幻彩星空兒童彩妝禮盒”集合眼影、閃片啫喱、粉底膏、眉筆等12類產(chǎn)品，廣受市場(chǎng)歡迎。萊索兔則專注于兒童表演專用彩妝研發(fā)，產(chǎn)品宣傳強(qiáng)調(diào)“兒童舞臺(tái)”“表演需求”等核心理念。跨界品牌如迪士尼和Hello Kitty也通過(guò)IP授權(quán)方式推出兒童彩妝產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富市場(chǎng)供給。
然而，兒童彩妝市場(chǎng)在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著產(chǎn)品安全方面的挑戰(zhàn)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管國(guó)家藥監(jiān)局已推出兒童化妝品專屬標(biāo)志“小金盾”，幫助消費(fèi)者識(shí)別合規(guī)產(chǎn)品，但部分商家仍存在“打擦邊球”的行為。
記者在某電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，一些打上“兒童化妝品”標(biāo)簽的產(chǎn)品實(shí)際并未標(biāo)注“小金盾”標(biāo)志，屬于彩妝玩具，卻刻意模糊產(chǎn)品屬性誤導(dǎo)消費(fèi)者。例如，在一款售價(jià)36元的“冰雪公主化妝箱”評(píng)論區(qū)，諸如“女兒給自己化了個(gè)妝非常滿意”“買來(lái)就把自己畫得花花綠綠的”等家長(zhǎng)評(píng)論比比皆是。據(jù)客服介紹，該產(chǎn)品實(shí)際為彩妝玩具。當(dāng)記者進(jìn)一步詢問(wèn)是否適合兒童使用時(shí)，客服僅回應(yīng)“不建議在皮膚上停留超過(guò)24小時(shí)，睡前需卸妝”。
值得注意的是，整體來(lái)看，我國(guó)兒童彩妝行業(yè)仍處于發(fā)展初期，除安全問(wèn)題外，產(chǎn)品在多個(gè)方面存在較大改進(jìn)空間。例如，據(jù)多位美妝博主測(cè)評(píng)反饋，目前市面部分產(chǎn)品存在壓粉松散、飛粉嚴(yán)重，以及眼影、口紅等配色缺乏審美等問(wèn)題。而一套品質(zhì)相對(duì)較好的彩妝禮盒售價(jià)可達(dá)499元，不少消費(fèi)者在評(píng)論中指出其性價(jià)比偏低。
“選擇兒童化妝品，是因?yàn)橛行┊a(chǎn)品確實(shí)比成人化妝品更適合孩子使用。但我認(rèn)為色彩表現(xiàn)可以進(jìn)一步加強(qiáng)和升級(jí)，質(zhì)地也應(yīng)該更細(xì)膩。此外，部分兒童化妝品的價(jià)格有些虛高——同樣的價(jià)格可以買到使用感更好的成人化妝品。”潮汐說(shuō)。
近年來(lái)，我國(guó)高度重視兒童化妝品安全。國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布多項(xiàng)規(guī)定，根據(jù)兒童生理特點(diǎn)和皮膚特性，細(xì)化產(chǎn)品技術(shù)要求，指導(dǎo)兒童化妝品研發(fā)，提升產(chǎn)品安全保障水平。國(guó)家藥監(jiān)局表示，未來(lái)將繼續(xù)深化監(jiān)管改革，加強(qiáng)全生命周期質(zhì)量監(jiān)管，督促引導(dǎo)企業(yè)全面落實(shí)主體責(zé)任，強(qiáng)化質(zhì)量管理體系有效運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)兒童化妝品高質(zhì)量發(fā)展和高水平安全。業(yè)內(nèi)人士指出，兒童彩妝品牌應(yīng)在嚴(yán)守安全底線的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同年齡段兒童的生理及心理發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行差異化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，培養(yǎng)兒童對(duì)色彩的敏感度和對(duì)藝術(shù)的認(rèn)知能力，激發(fā)他們的想象力與創(chuàng)造力。